Loco logo

Today, en navigant dans les news, je suis tombé sur un article d’atlantico.fr, traitant des messages subliminaux dans les logos. Article qui aurait pu être pertinent, s’il n’avait pas déjà été écrit ailleurs (je n’ose penser ni dire piller), soit sur le site référentiel www.advertisingtimes.fr, que je ne saurais trop conseiller aux experts en communication et marketing pour ses analyses et ses billets littéralement passionnants pour quiconque s’intéresse au concept de marque (brand management pour les anglophones/philes).

L’article en question, donc sur le site/blog advertisingtimes.fr, que je sélectionnerai par le critère d’antériorité (sans chercher d’ailleurs si le contenu n’est pas encore une récupération… la triste culture du copié/collé et les dérives déontologiques attenantes empêchant malheureusement toute certitude…), est intéressant car il dévoile la symbolique, le contenu sémiologique (ou sémiotique) d’un bon logo. Ce qui atteste de la perte de repère, voire de connaissances en ce tumultueux début de XXIème siècle, vu que l’étymologie du mot est en soi une définition. Du grec λόγος, lógos signifie le discours, mais en sus, un discours structuré, s’appuyant sur la raison. Un petit tour sur la page wikipédia dédiée au mot « Logos », vous procurera toutes les informations concernant la puissance d’un terme qui en se vulgarisant, est devenu à la fois un concept universel et un code souvent réduit à sa plus simple expression/vocation identitaire.

Ayant réalisé de nombreux logos, la phase sémiologique est à mon sens inévitable, avec l’écueil permanent de la combine ésotérique. Il m’est arrivé à de nombreuses reprises d’avoir affaire à des marques élaborées dans une logique que je qualifierai de patchwork, qui reflète la vulgarisation du concept, phénomène accéléré par l’accès aux nouvelles technologies et à une culture publicitaire populaire, s’appuyant davantage sur du ressenti que sur une volonté de rationalisation et de codification. Et je ne critiquerai pas cette manière de faire, tant le concept de marque peut être relativisé par rapport à l’objet qu’il représente. De la grande entreprise, au petit produit de consommation, la marque est omniprésente, et sur le marché du symbole, on ne peut pas dire qu’il y ait une véritable liberté d’action. Au-delà de la puissance et de la sophistication, des logiques de lecture, de reconnaissance et de compréhension sont venues compliquer le principe. Et comme tout message, la nécessité se polarise sur la capacité du discours a être intelligiblement et clairement perçu. Le sens s’efface face à la tyrannie de la perception, et l’idée est avant tout d’évoquer avant de signifier. La marque a essentiellement pour but de rassurer et de s’inscrire durablement dans le paysage mental et culturel de son potentiel récepteur. Composée la grande majorité du temps par un nom clairement lisible (via l’alphabet) et d’un symbole graphique, elle s’incarne et s’incorpore, telle une poupée russe, dans le logo qui compose donc sa totalité signifiante. Objet artistique, objet intellectualisé à la fonction clairement ontologique (donner du sens), le logo demeure un levier stratégique dans toute motivation communicationnelle.

Tandis que la frénésie technologique nous inonde de modes et de fausses innovations, la connaissance de l’histoire, du parcours sociétal et culturel, se perd ; une grande part de notre héritage ancestrale s’effaçe dans l’urgence et la nécessité de l’instantanéité. Le logo, ce concept cloné du hiéroglyphe, méthode dont le principe vient directement des civilisations antiques qui ont façonné la nôtre, symbolise à son tour l’évolution d’un monde où le sens est devenu protéiforme et instable. Noir ou blanc, circulaire ou rectangulaire, horizontal ou vertical, sont autant d’adjectifs, de simples variables qui peuvent être perçues et interprétées de manières fort différentes selon le coin de la planisphère où l’on se trouve. Un véritable plaisir stratégique pour tout créatif se confrontant à une logique de déploiement international, à l’heure où les pythies du marketing tentent de délivrer les oracles les plus pertinents dans la grande mosaïque culturelle de la globalisation.

Mais en vérité, la stratégie la plus adéquate repose maintenant à éviter les écueils symboliques et culturels du sens, pour éviter toute mauvaise interprétation. L’idéal devenant peut-être, dans une idée d’œcuménisme, de se débarrasser de tout discours pour limiter le signe à son expression purement phatique. Marques vides, logos sans raison(s), sont peut-être voués à l’éphémère dans la dromosphère actuelle, le sens se condamnant à n’être perçu que par l’adjectif subliminal, soit échappant à la perception directe. De là à s’exclamer en devinant la lettre « c » dans le logo de carrefour, ou la flèche dans celui de Fedex, démontre une certaine forme d’apathie, un poil inquiétante. L’air de rien, c’est toute une nouvelle archéologie qui est créée, non vouées à déterrer les ruines d’un passé lointain, mais bien à éclairer les zones d’ombres de la société dite de l’information, finalement caractérisée par ses exactions libérales. J’en plaisante, mais j’avoue également en grincer un peu les dents, la mémoire à court terme s’imposant chez un public qui ne parvient plus à synthétiser les données qui l’inonde, pour se cantonner à une compréhension considérant le plus simple niveau méta comme la manifestation d’une conspiration.

Avec la tour de Babel et le déluge, il y avait pourtant des prophéties qui n’ont pas attendu Nostradamus pour se réaliser… à moins que ce soit simplement l’histoire qui se répète ?

Note : pour arcticdreamer.fr, j’ai d’ailleurs abusé de cette logique ésotérique, car le choix de ce nom, outre ma passion pour les choses du grand nord, vient surtout des initiales que j’ai d’ailleurs mises en avant sur un des tee-shirts de mon avatar. « AD » comme les initiales acronymiques du mot Advertising, soit le petit mot magique d’origine anglaise qui incarne le principe publicitaire dans la culture marketing et communicationnelle. Enfin, ce n’est qu’un niveau méta de mon raisonnement, car en allant plus loin, c’est également les initiales de la fonction de Directeur Artistique (« Artistic Director »). Je plaisante, bien sûr 🙂